Медіапланування необхідне для контролю розміщення рекламних публікацій. У документ заносять дані про майданчики просування, формати, терміни, бюджет.

Далі у нашій статті детально розповімо про основи медіапланування та про те, які інструменти використовувати.

Підготовка до процесу медіапланування: збір даних

Щоб скласти медіаплан, потрібно зібрати вихідну інформацію. Розглянемо цей процес за етапами.

Аналіз ринку

Перед тим як розпочати рекламне медіапланування, необхідно вивчити конкурентів та останні тенденції. Важливо врахувати досвід інших гравців ринку та промацати ґрунт.

Для аналізу ринку використовуються:

• Google Trends – сервіс дозволяє порівняти актуальність запитів. З його допомогою можна отримати оцінку існуючих на ринку трендів у конкретній ніші.
• SimilarWeb - Сервіс аналізу сайтів конкурентів. Дозволяє дізнатися обсяг трафіку та пріоритетні канали залучення цільової аудиторії (ЦА).
• Popsters – інструмент аналітики соціальних мереж конкурентів. Показує, які публікації набули більшого охоплення. Дані допомагають краще зрозуміти інтереси аудиторії.
• Ads Manager – у рекламному кабінеті «Фейсбуку» є корисна опція «Динамічні креативи». З її допомогою можна проаналізувати продуктові оголошення та зрозуміти, які з них отримали найкращий відгук у споживачів.

Це основні інструменти, за допомогою яких ви отримаєте відправні точки, щоб оцінити поточну ринкову ситуацію.

Аналіз цільової аудиторії

Крім демографічних даних, медіапланування рекламної кампанії має враховувати:

• Потреби ЦА. Тобто, як продукт бренду здатний закрити проблеми клієнтів.
• Емоції споживачів. Будь-яка публікація має знаходити відповідний відгук у читачів.
• Інтереси аудиторії

Дані, отримані за допомогою зазначених вище інструментів, допоможуть вам краще розуміти реакції ЦА на продукти, подібні до ваших. Це важливо врахувати, щоб зіграти на тих же болях та емоціях або, навпаки, відділитися від конкурентів.

Поставити кінцеві цілі

Медіапланування у маркетингу неможливе без постановки конкретних цілей, яких хочуть досягти рекламодавці: розширення клієнтської бази, підвищення впізнаваності бренду чи його окремих продуктів, презентація нової продуктової лінійки, посилення репутації тощо. Від мети залежить KPI.

Головне, щоб ціль не була абстрактною. Має бути конкретика. Наприклад, замість «Збільшити обсяг продажу» потрібно прописати «Зниження витрат на РК та збільшення доходу з 1:7 до 1:15».

Визначити канали просування

Вибір майданчиків для розміщення публікацій ґрунтується на інтересах ЦА. Щоб отримати від РК профіт, потрібно враховувати такі фактори:

• ресурс має відвідувати споживачам бренду;
  
• розцінки на розміщення не повинні виходити за межі бюджету;
• канал має активно використовуватися конкурентами.

Подумайте, які сайти у пріоритеті у споживачів, які блоги вони читають, у яких соцмережах частіше сидять.

Розрахувати бюджет кампанії

Зазвичай у медіаплан закладають бюджет на 3-6 місяців. Тому попередньо потрібно дізнатися, скільки коштуватимуть публікації на обраних майданчиках.

Схематично процес медіапланування в піар-діяльності виглядає так:

*ALT: Схема процесу медіапланування

Що повинно включати медіапланування для ЗМІ та інших рекламних майданчиків

Отже, навіщо потрібне медіапланування, розібралися. Приступаємо до наступного пункту: що повинен включати план?

Він обов'язково містить:

• Назви ресурсів, де розміщуватимуться публікації.
• Формат контенту. Наприклад, банер на головній сторінці сайту, стаття у розділі блогу "Фінанси".
• Цілі.
• Технічні вимоги до контенту.
• Вартість публікації (враховуйте ПДВ та сезонний коефіцієнт).
• Обсяг статті/новини/прес-релізу, кількість рекламних банерів.
• Дати публікацій.

Пункти можуть змінюватись в залежності від кампанії. Наведемо приклад, як виглядає медіапланування контекстної реклами:

*ALT: Приклад медіапланування контекстної реклами

Насамкінець скажемо, що не треба вважати медіаплан статичним документом. Будь-яка стратегія просування має бути гнучкою.

Якщо ви бачите, що дії не дають бажаних результатів, варто підкоригувати медіаплан: знайти нові майданчики, знайти інші інфоприводи, змінити банери.